独家丨定了！抖音电商闭环目标锁定5000亿，店播时长超50%，扣点返还20%？

点击蓝字 · 关注我们

时至今日，交易额已经不止是平台间竞争的数字游戏，往往也预示着战局。

文丨林岳中编辑丨石航千 史婉嘉 “5000亿。”有接近抖音的人士告诉亿邦动力，抖音内部已经为平台内电商定下了2021年的总目标。 “之前一年完成了大概1700亿，2021年冲击5000亿。”上述人士告诉亿邦动力，抖音电商还处在发展的阶段，可能性还有很多。 5000亿意味着什么？增长又要从哪来？在没有完成2000亿既定目标的前提下，还要再翻倍。跨度之大可想而知。
抖音电商内定5000亿年交易目标？ 据此前公开报道，2020年，抖音电商GMV超过5000亿元，同比翻了三倍多。其中，有1000多亿是达人们通过抖音自有电商平台抖音小店卖出，另外3000多亿元的交易是从直播间和短视频跳转到京东、淘宝等第三方电商平台完成。这意味着，如果严格按照阿里、京东、拼多多财报里的统计口径，抖音电商2020年GMV大致在1500多亿元。 “实际上1700亿是有的。”虽然上述数据尚未得到官方证实，但对于抖音电商2020年的交易额规模量级，内外部消息人士基本达成了共识，“没达到年初定的2000亿目标。”然而，要在2021年完成从1000多亿到5000亿的变化，超2倍的增长，足见抖音电商的决心和勇气。 进入2021年，抖音直播增长势头开始显现。 136.3亿，这是为期十天的抖音女王节直播期间的总成交额。在3月8日当日，抖音电商直播GMV达到了18.1亿。而这并不是抖音电商创下的单日交易最高记录。在年货节1月20日当日，抖音总成交额为208亿。 另一方面，关于抖音电商团队集体落户上海的消息不胫而走。有消息人士向亿邦动力透露，由于抖音电商部门成为字节人员将达20000人，所以Bob（抖音电商负责人康泽宇）亲自在上海选地。对此，抖音电商方面则回应称，的确在考虑“整合”。 事实上，从2020年9月宣布直播间停止服务外链开始，抖音带给电商行业的不止是一个挑战者的形象，更带来了一个真实的机会。 根据抖音电商官方数据，2020年1-11月，抖音电商总体GMV增长11倍。其中，抖音小店GMV增长44.9倍，新增开店商家数量增长17.3倍。2020年5-7月，抖音小店商品总销量持续增加，占抖音平台销量的比重分别为45%、59%、70%，每月保持10%以上的增速。 知情人士称，2020年底，经过闭环操作三个月的抖音电商日均交易额已经突破6亿。去年宠粉节11月11日当日交易额也超过了20亿，累计看播用户量126亿。 有趣的是，按照最近一次大促的女王节数据计算，抖音小店全年刚好可以完成约5000亿的交易额。 然而，大促并非天天有，抖音电商想要实现目标还有距离，需要做出更多结构性的变革。更何况，抖音电商不止抖音小店，它肩负的是整个“字节跳动独立电商生态”。
 目标2倍净增 抖音电商的增长从哪儿来？
2021年春节，继2019年春晚冠名后，抖音成为春晚独家红包互动伙伴。明眼人都看得出来，抖音向“支付”领域发起了冲刺。数十亿红包指向的是要在支付市场里硬插一杠，这是抖音实现电商闭环必走的一里路，也是最后的收口。 2020年中，抖音已经陆续把电商布局一一敲定： 5月，字节跳动旗下“巨量星图”上线达人直播服务；DOU+上线，主播可以直接购买直播间流量。6月，字节跳动正式成立了以“电商”明确命名的一级业务部门，统筹公司旗下抖音、今日头条、西瓜视频等多个内容平台的电商业务运营。7月，字节跳动调整电商业务，将电商引流、广告业务与上述提到的一级电商部门整合。10月，抖音直播间不再支持淘宝、京东等第三方商品链接，正式蓄力电商闭环。11月，申请抖音电商商标，将抖音电商发展壮大，上升为字节跳动的战略目标。 而随着2021年1月“抖音支付”的上线，抖音已然建立起了“流量——直播带货——购物交易”的完整流程。 2月5日，快手在香港上市，市值超过京东、直逼拼多多，达1.23万亿。这对抖音等内容平台都是极大的激励。快手招股书披露，截至11月30日，快手日活2.62亿；而截至2020年12月，连同抖音火山版在内，抖音平均日活已突破6亿。两相对比，日活为抖音在电商方面带来的想象更大，而这或许也是抖音方面从外部获取到的信心所在。 “不仅仅是对用户，更需要对品牌、对MCN都有利益，大家同频共振，才能形成完整的生态，像抖音、快手这样的平台，拼到最后一定是拼生态，而不是单兵作战。”有MCN机构负责人如是说。事实上，在原本的抖音小店生意里，抖音一直在有意识地“拉拢”商家。 在亿邦动力《电商闭环3个月 日成交6个亿 沪宁杭品牌商集体倒戈抖音》一文中提到，自2020年双11结束，大量品牌商家涌入抖音开店，并陆续开启了抖音自播。彼时，抖音已经开始通过各类直接或流量间接补贴鼓励商家入驻抖音。 如今，商家对抖音店播密切关注。 以Teenie Weenie官方旗舰店为例，根据第三方数据，其在抖音1月销售额排名为第12位，2月总销售额即超过了1.5亿，位列店铺销售额第一。而事实上Teenie Weenie在去年12月才刚刚开启抖音自播。 而就在日前，抖音再次向商家伸出橄榄枝。有商家透露，自今年起，抖音将和商家的年框合同销售额下调，直接扩大了吸引商家范围。与此同时，抖音还会降低平台扣点。 商家层面传播的抖音新政
对此，抖音尚未予以进一步解释。不过从业者则认为，无论是商家降扣抑或投放费用返还，对店播商家而言，都是在减少抖音运营成本。 “有淘宝店铺的大多都已经在抖音小店开了新店；还没开的，恐怕就是无心经营了。”抖音小店注册代理刘飞说。在去年8月传出抖音直播间即将封禁第三方链接后，他每天能接到50多个咨询的，成交率也超过50%。而最近一个月，他每天的注册店铺数量甚至达到百余家，而且客户对直播带货的意愿越来越大，线下客户都在提前做预案。 “抖音店播的时长已经能够占到抖音直播的50%。”一位上海的MCN机构告诉亿邦动力，商家店播增长势头凶猛，在抢占用户时间上已经能够和网红直播带货分庭抗礼。 从卡思数据分析来看，整个1月，销售额过百万的抖音小店共计有2648个。这2000多个小店，共计产生的GMV达到110亿以上，预估占比抖音电商月度GMV的1/3以上。其中，销售额过1000万的店铺超200个，过亿的店铺12个，可以说，从单店来看，抖音小店单店质量有所提升。 值得关注的是，抖音电商在今年也布局起了其它自有电商业务。 日前，抖音已经开始内测“优惠团购”功能，形式上类似于美团的到店团购。抖音“优惠团购”目前主攻两大板块，美食餐饮和酒店民宿，已在北京、上海、成都、杭州等城市开通。其中，餐饮主要由本地商家提供优惠券，用户购买后到店进行核销，酒店民宿则是由有赞等第三方提供。 而据亿邦动力发现，除了抖音以外，今日头条、西瓜、抖音、抖音火山版等大头条系平台早在去年7月已经完成了视频内容互通。即其中一个平台上发布的内容，支持一键同步至另一平台上。这意味着，包括商品链接的带货视频也可以无缝流转到各大平台。
此外，抖音小店的模式也被复制到了字节跳动的国际化业务中。 据亿邦动力了解，截止今年1月份，抖音国际版TikTok日活达到了12亿，超越了FACEBOOK。过去半年，TikTok先是接入Shopify的百万独立站商家、打通视频购物功能，紧接着与沃尔玛测试直播带货，又在印尼开放了直播间购物车功能。日前，亿邦动力获悉，TikTok电商扩展项目TikTok Shop（类似早期的抖音小店）也紧锣密鼓筹备起来。 “2020年上半年，TikTok的购物车功能还没有开放，直播尚未普及，也没有国内抖音的Dou+以及鲁班电商等功能，但下半年就接踵而来了。”一位跨境电商营销人士指出，2020年，即便在美国和印度两大市场遭遇巨大的阻碍，TikTok的商业化并没有停滞。   还会有更多的罗永浩吗？
据一位接近抖音的知情人士透露，去年3月，字节跳动CEO张一鸣在一次小型会议上表达过对抖音电商业务的不满。“当时，快手通过直播带货，增长势头非常猛，而抖音还是坚持短视频带货，效率低，张一鸣非常不满。” 仅仅一个月之后，抖音原电商负责人被更换，并且行动相当迅速。 最具标志性的事件是抖音抢下罗永浩，相当长时间成为热点。“抖音电商在早期对罗永浩和陈赫的确做了不少流量倾斜，但对其他主播并没有特殊照顾。”一位抖音工作人员告诉亿邦动力，“抖音一直缺乏比较强力私域流量的直播带货，目前看，这是劣势。” 据南方财经传媒集团数据统计，2020年6月-12月，销售总金额排行前100名的主播中，淘宝主播有45名跻身榜单，快手平台则有41名，抖音只有14名。在销售额前10名的榜单里，来自淘宝平台的有5位，快手平台4位，抖音只有罗永浩一人跻身前十。 这一分布也基本与目前带货直播平台的市场份额表现相吻合：淘宝、快手两大平台分庭抗礼，抖音稍显逊色。 快手上市后的首份年报显示，快手电商2020年GMV达到3812亿，同比2019年大幅增长539.5%。整体交易规模增长的同时，快手电商的用户粘性也在不断加强。财报信息显示，快手电商用户平均复购率由2019年的45%提升至2020年的65%。 相对于抖音、快手这样的后起之秀，阿里这个“中年大叔”的判断力始终走在前面：2016年4月，阿里推出淘宝直播，江湖上才有了“直播带货”这个词；2019年2月，推出淘宝直播独立APP；2021年1月，淘宝直播APP升级为点淘，正式变成综合类短视频直播平台。 从交易规模评判，淘宝直播4000亿的年GMV依然雄据第一。按照阿里研究院的数据，直播已经成为近三年全球增长最快的电商形式，淘宝直播连续三年引导成交增速在150%以上。不仅如此，淘宝直播在阿里巴巴电商平台上的整体渗透率持续上升，2019年末，该项数据接近去年同期的两倍。 面对抖音、快手的成长，阿里不会客气，一方面不放弃流量入口，另一方面却不停控场。2019年5月，淘宝联盟针对内容场景推出内容商品库，网红达人在平台外推广时只能选择库内商品进行推广。6月，新规出台，达人在抖音、快手等内容平台带货，淘宝联盟会收取交易额的6%，另外，网红达人还需向淘宝联盟支付剩余佣金的10%作为技术服务费，可谓刀刀见骨。 对抖音、快手来说，还有一个鸿沟是难以逾越的，相较于京东、拼多多纯电商起家的平台，尤其是京东20年所建立起来的品控、物流、供应链管理，这些均不是一朝一夕就能搞定。 大润发在把公司卖给阿里的时候，创始人说，“我们没做错什么，却输给了时代。” 高手环伺，已近乎赤身肉搏。就像阿里跟京东“抱团摔”，往死里磕的时候，哥儿俩没想到杀出一个叫“拼多多”的。

报告下载：公众号后台回复「0330」，即可获取。 

申明：此处仅限分享学习使用，如有侵权，请联系邦小白做删除处理。

读者福利：邦小白整理了7大系列报告合集，公众号后台回复「报告pro」，即可获取。